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當前位置:政策資訊 > 企業課堂 > 君樂寶選擇長跑

君樂寶選擇長跑

時間:2020-11-17 17:35 瀏覽:177

  雨,越下越大,魏立華掙扎了一下,決定還是在室內跑完十公里。

  他緊閉眼睛,沖著墻擺動起身體,雙腳踏在地板上,一下、一下,時間從沒這么難熬。

  跑步的習慣,是在君樂寶做奶粉之前開始的。那時,魏立華體重有180斤,有天身體感到不舒服,就開始嘗試跑步?!暗谝淮沃荒芘?00米,跑完肺像要炸了一樣?!毕胫龢穼氁伦⒁粩S做奶粉了,作為創始人,他得有個好身體,才能帶領企業走得長遠。

  于是,300米、500米、1000米……距離不斷延長。到2014年,魏立華跑下人生第一個全馬。那之后,他就對跑步“著了魔”,每天十公里,6年沒停過。

  回望企業的成長歷程,君樂寶也在進行一場長跑。

  1995年從小作坊做酸奶起家,4年后被本地乳業頭牌三鹿集團參股;2008年撞上“三聚氰胺事件”,一同身處暴風眼。這次震蕩,讓君樂寶幾乎失去半條命。

  此后轉投蒙牛,在縫隙中探頭,汲取陽光雨露,竟意外一點點壯大,短短幾年就沖進乳企第二陣營。自身努力加各方機緣,9年后終獲獨立發展。

  二十多年行業沉浮,巨頭之下有陰影也有機遇,君樂寶摸索出了一套自己的生存哲學:意志堅定卻身段柔軟,能在夾縫中找到空間。在這個漫長奔跑的故事里,有洗刷屈辱的不甘,有贖回自由的執著,還交織著加速反超的野望。



  廢墟上重建

  120頭奶牛在眼前同時轉動。被機器擠出的鮮奶,經專用管道速凍后馬上輸送到大廳外的運奶車里,然后直接拉到工廠。

  只要來到君樂寶,就能隔著透明玻璃看到這樣的“展覽”。從工藝流程到企業發展,從奶牛飼養到牧場游玩,5年時間里,君樂寶在石家莊鹿泉打造出了一個工業旅游區。在這里,參觀者能看到種草、養牛、產奶的每個環節。

  從踏進大門的那一刻起,所有展示出來的信息都指向一個目的:消除不信任。

  事實上,君樂寶決定做奶粉,也是為了重建信任。

  1999年,接受三鹿以品牌入股(34%)的君樂寶,成為三鹿旗下一家生產液態奶的子公司,使用“三鹿君樂寶”聯合品牌,仍然保持獨立運營,也保留了君樂寶品牌的持續性。

  三聚氰胺事件爆發后,當時只做酸奶的君樂寶,產品檢測沒有問題,但同樣跟其他河北乳企一樣,停產整頓15天。他們選擇了全員軍訓,檢修設備。

  為了完成切割,2009年,君樂寶回購了三鹿持有的股權。2010年,蒙牛斥資4.692億元收購君樂寶51%的股權,成為控股股東。

  當時君樂寶有著華北地區最大的酸奶生產基地,在全國低溫酸奶市場上排名第四,僅次于蒙牛、伊利、光明。

  而三聚氰胺事件后,奶源的問題被更加重視,內蒙古、新疆、東北、河北占據著四大黃金奶源帶,成為兵家必爭之地。

  時任蒙??偛玫臈钗目≡鴮γ襟w表示,乳制品其實很簡單,牛奶好,產品就會好。要想牛奶好,奶源是關鍵。而當時的君樂寶,通過投資入股多種形式,已經在華北平原建設了大規模養殖基地。

  故事如果按照這條線走下去,君樂寶會在酸奶這個細分領域做到更大市值,占據更多市場份額。

  但魏立華還是決定做奶粉,走一條通向未知的路。

  魏立華覺得做企業和跑馬拉松一樣,可以勻速,甚至慢點,但是千萬不能停。

  起執念的故事他講過很多遍:到德國參加國際包裝展覽會時,一下飛機,同行的人都沖向藥店,一箱箱搶購嬰幼兒奶粉。當時售貨員的眼神讓魏立華抬不起頭,之后那幾天他揣著的名片沒發出去,不敢說自己也是做乳業的。

  回國之后,他就動了要做奶粉的心思。但國產奶粉還沒走出三聚氰胺的陰影。魏立華說他那時最怕去大學課堂,因為一上經管課,三聚氰胺是繞不開的話題,“作為來自河北的奶業人,心里特別酸”。

  周圍反對聲一片。蒙牛自然也是不同意的,也不能理解魏立華的想法,他們覺得:君樂寶把酸奶做出彩不就挺好嗎?為什么要冒那么大風險去做奶粉?萬一失敗了怎么辦?

  “從哪里跌倒,從哪里爬起來?!痹诰龢穼毜拇蟊緺I,河北省政府顯然也希望乳業能再度崛起,重塑形象。早在2013年,河北就出臺了一份《關于加快全省乳粉業發展的意見》,里面提到要打造一流奶源基地、做大做強乳粉加工企業。三鹿之后,作為重點龍頭奶業的君樂寶,自然成為最適合的角色。

  某種意義上,歷史欠下的債,終究得有人去還。

  孤注一擲

  明知賽道上早已聚集了不少頂尖高手,魏立華還是決定穿好跑鞋、貼上號碼牌。

  事實上,君樂寶在2014年做奶粉時,市場環境一點不樂觀。當時國外品牌已經占到了80%,留給國產品牌的機會并不多。

  魏立華有自己的判斷?!暗谝?,奶粉的市場還是很大;第二,外資品牌售價那么高,老百姓總有回歸冷靜的時候。關鍵是你得把品質做好,保證安全?!?/p>

  魏立華在石家莊行唐縣收購了一個設備較先進的奶粉廠做改造,打算先解決奶源的問題,工廠就設在石家莊,品牌也依然沿用君樂寶的名字。

  投資牧場是筆不小的費用,引進一頭荷斯坦牛就要2萬元,再加上各種硬件設施,魏立華把此前做酸奶賺的錢都投入到了奶粉上。

  牧場回報周期長,資金緊張時還得籌錢貸款。魏覺得,如果抱著試試的心態做奶粉,一定會失敗?!皼Q心有多大,成功的幾率就有多大。三心二意干不成事?!?/p>

  身邊的人都說:“老魏你聽點勸,這么做太難了?!钡麤]打算給自己留后路:“我一旦認定,基本上不會回頭,撞到南墻,拆了墻也得過去?!?/p>

  為了打造核心競爭力,君樂寶首創了兩大生產模式。

  一個是“全產業鏈”生產模式,從牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化都做到自有、自控,這樣也好監督產品品質。按照規劃,君樂寶威縣鄉村振興示范區到2020年將建成15萬畝標準化飼草種植基地、5個萬頭奶牛牧場,并配套乳品深加工項目,還開通了工業旅游。

  今年,君樂寶在張家口壩上草原建立了38萬畝牧草種植基地。

  另一個是做“四個世界級”模式,用世界級先進的牧場、工廠、合作伙伴和食品安全管理體系,來確保產品的高品質。魏立華說:“靠人有時候最難管,我們就買了德國最領先的技術設備,程序標準都很嚴格?!?/p>

  2015年,君樂寶嬰幼兒奶粉在全球率先通過了BRC A+頂級認證和IFS(國際食品標準)優先級認證,意味著拿到了國際市場準入的“歐洲雙認證”資質。

  此外,君樂寶能打開市場,價格和渠道也是重要原因。

  當時魏立華在國外發現,最貴的奶粉也就是一百多元,但到了國內就會賣到三四百。他覺得奶粉不是高科技也不是奢侈品,定價應該回歸理性,為此君樂寶奶粉剛推出時,定價只有130元。

  低價策略讓他們備受爭議。君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼記得,那會兒外界稱他們是“攪局者”,甚至連公司的官網也一度被黑。

  還有人跑到工信部去告狀。魏立華當著一位負責官員的面,把奶粉的成本一項項列出來相加。對方最后說:“老魏,你是對的,他們在騙我?!?/p>

  因為價格低,當年奶粉的線下渠道滿足不了利潤,再加上出于差異化的考量,君樂寶決定依靠電話和電商銷售?!澳谭圩鲭娚套詈线m,因為它單桶價值高,物流成本很低,再一個它不像鮮奶,消費者下單也很方便?!蔽毫⑷A說。

  那也是劉森淼壓力最大的時候:“剛上市時別說賣,送都送不出去。人家一看奶粉是河北石家莊生產的,干脆就不要,即便收下了也不喝?!?/p>

  最初,君樂寶在中央人民廣播電臺《中國之聲》打全天廣告,只要消費者打進一個電話就送一罐奶粉,最多的時候,一天也才送出去30罐。而且就算送,別人也不敢給孩子喝,都拿去蒸饅頭或者喂狗。

  “沒事,現在狗也相當于家里的成員,慢慢總會接受的?!蔽毫⑷A只能這么自我安慰。早年間做酸奶,也不是沒有遭受過質疑。當時有傳言說老酸奶都是皮鞋做的,身邊朋友還打趣他:“老魏你那兒收皮鞋嗎?”

  靠著和京東、天貓、中糧等電商渠道的合作,君樂寶終于打開了市場。2014年奶粉上市第一年,君樂寶奶粉在天貓的“雙11”購物節當天就賣了2830萬元,奶粉品類全網銷量第一,這是“雙11”購物節設立六年來國產奶粉銷售額首次超過洋奶粉。大眾對君樂寶奶粉品牌的認知,開始慢慢建立起來。

  劉森淼覺得,君樂寶作為新晉奶粉品牌,不像別的品牌,有和傳統線下渠道產生沖突的負擔,因此可以從容布局。等到電商渠道建立起口碑之后,再在“農村包圍城市”的策略下,一步一步,穩打穩扎,“去年才進入地級市,今年進入省會,明年才可能是北京、上?!?。

  劉森淼表示,2019年,君樂寶奶粉全年產銷量達到7.5萬噸,超過1億罐,同比增長62%,成為全國配方奶粉銷量第一品牌。

  “做奶粉其實沒有那么復雜,品控做好了肯定就能成?!蔽毫⑷A說,“別怕慢,慢就是快。有困難、有問題,都可以一個一個解決的?!?/p>

  贖回自由

  有人說,馬拉松是“世界上最孤獨的運動”。痛苦和榮耀,都必須自己一個人去承受。

  9年里,“獨立”也成為君樂寶的關鍵詞。

  魏立華回憶,被蒙牛并購時,他就要求君樂寶獨立運營。因此這一次,產品前面也沒有再加上蒙牛的字樣,“很多人都不知道我們和蒙牛的關系”。

  中國食品產業分析師朱丹蓬曾在文章中透露:“在合作的最初,蒙牛曾委派人員任君樂寶首席質量官和財務負責,后來卻陸續撤回。雙方的合作關系,更多地停留在了單純的股權關系層面?!?/p>

  蒙牛在出售君樂寶股權時也表示:君樂寶在過去數年中,一直相對獨立運作。

  這給君樂寶的成長留足了空隙。此外,魏的性格也不會讓君樂寶“處處樹敵”。

  “他是蒙牛的,他是中糧的,你當成兩家人就壞了是吧,來了就都是君樂寶的人,不管你代表誰?!背藬[正位置,魏立華也強調規矩和原則,“咱們沒有亂七八糟的事,該審計審計,該查就查,怎么著都行。但企業經營方面我們就得有主動權,另外他們也很放心、信任我?!?/p>

  事實上,方向盤掌握在誰手里還是挺重要的。為了補齊嬰幼兒奶粉短板,蒙牛在2013年收購了雅士利,并計劃蒙牛旗下的奶粉業務全部放到雅士利的平臺,這和君樂寶的戰略布局產生了矛盾。

  “就酸奶一個單一的產品絕對是不夠的”,魏立華還是鐵心要做奶粉。這也是君樂寶決定“單飛”的一個重要因素。

  脫離蒙牛的過程并不容易。魏立華在接受采訪時并沒有透露過多細節,只表示談判持續了好幾輪?!斑@事肯定挺熬人的,有時候挺難,但你得堅持,不能迷茫,想辦法溝通交流?!?/p>

  他覺得這個過程更多是在博弈,“都高高興興(談),想辦法唄”。創業已經25年,從君樂寶成立起他就一直在一線。這些年乳業江湖恩恩怨怨、聚散離合,隨著君樂寶的壯大和多元發展,競爭畢竟難以避免。

  對外,他很少露出強勢的那一面:“你看我們跟蒙牛、伊利、光明、三元、飛鶴,關系都不錯。你要做生意,和氣生財,不要惡性競爭,你捅一刀他捅一刀沒意思?!蔽旱男愿駸o疑也影響到了君樂寶,“可能他們想按但是沒按住,我們噌的一下就起來了?!?/p>

  而這期間,河北省方面也發揮了重要作用。

  2014年4月12日,君樂寶嬰幼兒奶粉正式上市。當地媒體提出,君樂寶要做重振河北乳業的主力軍;

  2016年5月,時任河北省省長張慶偉在會見時任中糧集團董事長趙雙連時,就表示希望中糧集團能積極推進君樂寶乳業股權重組;

  2019年,河北省政府發布了《河北省奶業振興規劃綱要(2019-2025年)》,在政策吹風會上,多次提及君樂寶是本土最大的乳品加工企業,嬰幼兒乳粉供不應求。而河北方面未來要培育一家銷售收入全球排名前5位、市場占有率全國第一的嬰幼兒乳粉龍頭企業。這個使命無疑落在了君樂寶頭上。

  當初4億收購的君樂寶,離開蒙牛前,已經實現2018年全年營收130億元。

  表示“協同有限”的蒙牛,最終在2019年11月以40.11億元人民幣出售了所持君樂寶51%的股權。君樂寶得以“贖回自由”。

  “好合好散”,魏立華這樣形容君樂寶和蒙牛的關系。他坦言,和蒙牛合作的那幾年,也給了他不少啟發?!叭思沂袌鲎龅么?,在戰略目標、企業文化、經營管理方面都有很多新的東西,君樂寶也因此得到很大的提升。重獲主導權,其實意味著更大的責任?!?/p>

  輕裝快跑

  單飛成功,一身輕松的君樂寶可以更快進發。

  盡管在規模上,君樂寶和“老大哥”們依然有著不小的差距,但在速度方面,卻爆發出了領先行業十倍的驚人力量。自2014年上市以來,君樂寶奶粉年均復合增長率達84.5%,而同期行業平均增速為8.1%。

  “其實我們很簡單,就倆字,牛奶、奶牛。原來是做牛奶,現在又開始養奶牛,其他與我無關的,哪怕賺錢也不做?!蔽毫⑷A說,君樂寶現在就四大塊:酸奶、奶粉、常溫奶、牧業?!霸瓉硭崮套畲?,今年奶粉是第一大,以后可能更多精力還是集中在奶粉這一塊?!?/p>

  除了嬰幼兒奶粉和低溫酸奶的布局,君樂寶還在去年推出了新一代鮮牛奶“悅鮮活”,采用INF0.09秒超瞬時殺菌工藝,在最大限度保留活性蛋白的同時,將牛奶的保質期延長到19天。

  魏立華對這款產品的包裝很滿意,他覺得瓶身的設計拿著很方便,“這事兒你別看它不大,但是是站在消費者角度創新。做產品總要跟著時代走,不然就會被淘汰?!?/p>

  乳企向來重營銷,魏立華也希望君樂寶能保持品牌的活性。這些年,君樂寶冠名贊助了《中國成語大會》《歡樂喜劇人》《一站到底》等一系列綜藝節目。今年年初,君樂寶還宣布成為中國國家跳水隊官方合作伙伴。但他強調,“品牌的知名度、美譽度、忠誠度,還是得建立在產品品質的基礎上?!?/p>

  因為長年跑步、吃素,56歲的魏立華維持著不錯的精神狀態和心態。他覺得自己依然年輕,抖音、快手、直播,魏立華都派人在研究,偶爾自己也會在鏡頭前露個臉。

  今年6月16日,魏立華參加了由河北省工業和信息化廳等發起的“總裁帶貨”網絡直播公益活動,在京東、快手等11家平臺帶貨直播首秀;

  9月9日下午,魏立華還與財經作家葉檀、媒體人遲宇宙一起走進位于壩上的自有草場和君樂寶旗幟乳業生產基地,做了一場“品質溯源之旅”的直播。

  轉變也是有過程的。在推出“漲芝士啦”酸奶前,魏立華一看這名字覺得不理解,“這啥呀?網絡語言都成品牌了”。沒想到,產品上市后累計銷售了2億包,占據品類70%銷售份額。他覺得,很多事情還是要讓年輕人去做,自己掌握大方向就行?!白屖袌稣f話,相信數據?!?/p>

  質量、安全依然是不可逾越的紅線?!鞍l現問題,只要不出廠,銷毀就是了,畢竟誰也不是神仙。但如果有問題的產品出了廠,那就必須重罰?!?/p>

  受益于跑步,魏立華也給高管們都配了運動手環,要求每人每天必須達到12000步?!叭绻惶煲蝗f步都不能堅持,拿什么保證業績?”魏立華說,“馬拉松不是一場單純的比賽,它的背后需要努力、堅持、頑強,需要團結、友愛、互助。這種精神很容易感染他人?!?/p>

  每年四五場馬拉松跑下來,魏立華覺得做企業和跑步一樣,可以勻速,甚至慢點,但是千萬不能停?!拔磥?年,君樂寶奶粉成為全球奶粉業前三,低溫酸奶實現全國第一?!边@是他定下的目標。

  這種追趕意識與背負“振興河北乳業”的期望不無關系。省里的政策吹風會也提到,在全國乳品品牌市場知名度調查中,君樂寶嬰幼兒乳粉排名第6位,與惠氏、美贊臣、雅培等國際知名品牌相比差距巨大。

  在魏立華看來,未來全球最大的乳品品牌一定會出現在中國,國產品牌一定會在市場中起到越來越多的主導作用。至于競爭,“中國的市場很大,足夠容納下國產乳制品的共贏發展。對于奶業同仁而言,目前更重要的是進一步提升國人對國產乳制品的信心,用創新的好產品來滿足廣大消費者對美好生活的需求?!倍龢穼毟L遠的目標,則是成為中國營養健康食品的領先者,“第一步乳制品,下一步食品”。

  今年3月,君樂寶完成戰略融資,引入了高瓴資本和紅杉資本,這無疑會加速君樂寶在全國的布局,也引發了外界對于君樂寶上市的猜想。

  有案例在前:2019年飛鶴在港股上市,坐上了國內奶粉的頭把交椅。

  對君樂寶來說,輕裝上陣,且有外力支持,的確是到了應該創造PB(“個人最好成績”)的時候;而對于中國乳業來說,品質、品牌之路,仍然是一場沒有終點的馬拉松。

  來源:中國企業家網


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