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當前位置:政策資訊 > 企業課堂 > 李寧“潮”前走

李寧“潮”前走

時間:2021-01-06 11:45 瀏覽:377

  李寧“潮”嗎?

  相比其他扎根體育用品或走新銳風格的創業者,57歲的李寧鬢發帶霜,確實不年輕了。但他卻抓住了潮流契機,推進線上、線下產業融合,將李寧公司帶到潮流前沿,并把品牌推向了新高度。

  “爆點”出現在2018年,“中國李寧”登上紐約時裝周,并開啟了國貨復興潮流。近兩年的鏡頭中,李寧成了行走的“服裝代言人”,各類新品加身,什么“潮”穿什么,2019年穿著自家“老爹鞋”現身的李寧,還曾自嘲為“老爹”。

  盡管“潮”味兒加身,本質上,李寧仍是一家徹徹底底的專業體育用品公司,且具有強烈的創始人色彩。這兩年,李寧品牌正與時代的潮流碰撞,發生化學反應,李寧本人也成為60后中的“弄潮兒”。

  李寧品牌已經誕生了近30個年頭。



  2012年以前,李寧穩坐國內體育用品“頭把交椅”,后來由于盲目擴張、產品定位失利以及整個行業的庫存危機,李寧進入“至暗時刻”。拐點出現在2014年年底。李寧回歸后,對公司進行了“大刀闊斧”的改革。2015年,李寧公司重新恢復盈利,之后三年,凈利潤率年均復合增長率近500%。

  最近兩年,資本市場也在重新審視這家公司。截至2020年11月27日,李寧公司在港股的總市值達1068.9億港元。

  突如其來的疫情,帶來了全球性的挑戰,“李寧公司也不例外”,2020年11月底的專訪中,李寧說,“我們要專注于可控之處,為消除疫情影響和市場回暖做好充足準備?!?020年上半年,李寧公司營收為61.81億元,同比微跌1.2%;毛利同比下跌1.6%至30.57億元。

  據李寧介紹,疫情之下,公司正在積極推進兩大舉措:一是開源節流;二是控制庫存。其中,開源方面,迅速強化線上渠道,依托線上平臺開發新的銷售渠道;節流方面,對集團內各系統的預算費用進行了重估調整。

  庫存方面,李寧沒有急于進行一刀切或甩賣式的庫存處理方式,而是針對不同的款式、品類、上市的季度和節奏進行整體庫存調整,有節奏地消化庫存?!按_保我們2020年整體的庫存水平在可控范圍內?!崩顚幏Q。

  是先驅者,亦是弄潮兒

  在“中國李寧”登上紐約時裝周后,李寧團隊在一線城市開設了很多快閃店,其中,三里屯的“NING SPACE”創造了銷售奇跡。僅2018年10月,這個快閃店就達到了四五百萬元的銷售額。

  兩年過去了,“中國李寧”引領的運動潮流,亦成為大眾眼中最為顯性的形象認知,甚至打破了年輕人對國產體育品牌的刻板印象。

  這離不開李寧的反思。從巔峰跌落到走出泥潭,李寧開啟了公司“單品牌、多品類、多渠道”的戰略變革;從“李寧”到“中國李寧”,他聚焦發展李寧主品牌,持續強化產品與品牌的核心競爭力。

  2019年,李寧自建工廠,扎入供應鏈上游;同時發力電商,提升渠道效率,積極培育產業生態。在他看來,圍繞產品、渠道、運營的維度,打造“李寧式體驗價值”是品牌的目標?!袄顚幨襟w驗價值”包括產品體驗、運動體驗和購買體驗。

  李寧還是那個李寧,但市場已經開始重新審視這個“老品牌”?!捌髽I不應該只在危機發生時去做調整,在日常運營中就要做好內功,建立應對各種問題的韌性以及未來長期發展的動力?!崩顚幷f,“我們要打造‘肌肉型’企業體質?!?/p>

  如何找到下一個增長的“拋物曲線”?李寧認為,實現可持續性發展和可持續性提高盈利能力是企業變革的方向,李寧會在聚焦消費者、聚焦市場、聚焦商品與賣場的同時,追求在商品運營、庫存、店鋪運營、渠道、成本及組織架構這六個方面的效率提升。

  “作為運動員創辦的品牌,我希望運動員基因可以在李寧不斷延續?!崩顚幷f,讓越來越多的人們感受到專業的運動生活體驗,享受到運動帶來的樂趣,這正是李寧公司不可替代的價值。

  風潮正席卷行業。今年以來,其他國產運動品牌,比如特步、安踏也都在進行國潮營銷。

  將運動融入潮流的同時,李寧本人沒有停下“買買買”的腳步。近期,由其擔任非執行主席的萊恩資本,斥資1億英鎊收購了百年鞋企其樂(Clarks)。此前,李寧本人控股的非凡中國控股有限公司還收購了服飾品牌堡獅龍。

  受疫情影響,國內外很多運動品牌遭受重創。業內推測,此類收購事項,不排除李寧在籌劃布局試圖打開國外市場。不過,李寧官方層面回應稱,堡獅龍和Clarks都不是李寧公司的行為?!癈larks的收購方為萊恩資本旗下基金,李寧公司僅為該基金的基石有限合伙人,不參與Clarks日常運營管理?!?/p>

  “若有合適的投資機會,它一定要能對李寧集團現有業務整合起到優化效應,可以對尚未覆蓋的業務進行補充,并與李寧主品牌形象相吻合?!崩顚帉顚幑镜耐顿Y標準進行了簡單的概括。

  產業機會

  2019年,李寧電商部門的營收貢獻占總營收的23%,而這個數字在2013年年底還是2%。進入2020年,疫情之下,電商業務被李寧置于更加重要的位置。李寧表示,未來要持續發展電商業務,打通線上線下。

  “我們相信體育產業的長期價值依然向好?!崩顚幷f。

  李寧稱,將繼續以“產品”“渠道”“零售運營能力”為三大支柱,全面提升“李寧式體驗價值”,持續在專業運動和運動潮流領域發力,實現企業可持續發展和可持續盈利。

  2020年初,李寧曾強調,2020年李寧會在“運動體驗”上發展更多?!斑\動體驗”包括李寧體育園區以及一些賽事的運營,李寧的電競戰隊LNG也在其中。

  “除了李寧公司,我一直在倡導體育社區概念,希望能夠通過李寧體育園的打造,將健康生活模式注入中國社區生活,促進體育產業消費增長,推動全民健身體育事業與體育產業同步發展?!贝舜尾稍L中,李寧這樣解釋。

  這個行業的普遍痛點在于,體育運動一直在發展,用戶需求也在不斷變化。如何能夠洞察這些需求,研究這些運動的趨勢,通過科技研發和創新,更好的滿足用戶的運動需求,已成為一家體育用品公司尋求市場突破的關鍵命題。

  “創新是李寧發展的根本?!崩顚幷f。

  來源:中國企業家網


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